Tasty Brands ep 007: Olaf Mahr - Meat Bringer
“Unsere Vision: Weniger, aber besseres Fleisch essen, das regional und vollständig nachvollziehbar produziert wird. “
Olaf Mahr - Geschäftsführer Meat Bringer GmbH
Olaf Mahr - der Meat bringer
Heute geht es bei Tasty Brands um die Zukunft der Fleischproduktion und Vermarktung. Zu Gast im Tasty Brands Interview Olaf Mahr von Meat Bringer.
Olaf kombiniert traditionelle Fleischverarbeitung mit einem starken Fokus auf Regionalität und Nachhaltigkeit. Wer an den Ursprung guter Lebensmittel und an echtes Handwerk glaubt, wird von Olafs Philosophie und seinem Fleisch fasziniert sein.
Bei einem starken Markenkonzept wirkt Kommunikation durch Taten und Tatsachen. Viele wollen Regionalität kommunizieren, viele wollen eine transparente Wertschöpfungskette abbilden: Olaf Mahr tut es wirklich.
Die Einführung ethischer Schlachtverfahren, artgerechter Tierhaltung und ein außergewöhnliches Sortiment an Fleischprodukten macht Meat Bringer einzigartig. Dafür hat Meat Bringer bereits viele Auszeichnungen erhalten: wie der deutsche Regional Preis und diverse Vermarktungspreise der Brandenburg pro agro e.V.
Olaf Mahr wurde unter die 100 wichtigsten Köpfe der Berliner Wirtschaft gewählt. Über Meat Bringer würde in zahlreichen regionalen Medien berichtet sowie im Forbes Magazin und auch im Playboy.
Was dabei sehr spannend ist, wie wenig Marketing, aber wie viel clevere Markenstrategie, und unternehmerisches Geschickt Olaf zum Erfolg geführt haben.
Der Meat Bringer Ansatz ist ein Anstoß, über den Konsum von Fleisch nachzudenken. Olaf zeigt, dass Verantwortung und Genuss keine Gegensätze sein müssen und bringt damit eine frische Perspektive in die Diskussion um nachhaltige Ernährung.
In diesem Interview:
1: Wahre Nachhaltigkeit: alter Ansatz mit neuer Umsetzung.
Meat Bringer - Regionales Premiumfleisch
PHILIPP:
Woher kommt der Nachhaltigkeitsgedanke bei Meat Bringer?
OLAF:
Ich habe BWL studiert und früh den Schritt in den Online-Bereich gemacht, aber meine ländlichen Wurzeln nie verloren. Ich stamme aus einem Dorf und habe direkt nach dem Studium die Jägerprüfung abgelegt. Meine ganze Familie, inklusive Großeltern und Eltern, sind Jäger. Mein Onkel betreibt eine Milchviehwirtschaft und mein Bruder ist Agraringenieur.
Schon als Kind haben wir uns mit Ernährung und Landwirtschaft auseinandergesetzt und halfen auf dem Bauernhof.
Auf dem Land aufgewachsen, lernten wir, Tiere zu respektieren.
Obwohl wir regelmäßigen Zugang zu Fleisch hatten, aßen wir es nur ein- bis zweimal pro Woche. Ein paniertes Kotelett, wo wir den Knochen abnagen konnten, war für uns ein Highlight.
Wir haben saisonales Gemüse aus unserem eigenen Garten gegessen und vieles selbst eingeweckt. Damals hat keiner zu Hause eine Tiefkühl-Einheit gehabt, man hat sich bei der Gemeinde eines mieten müssen.
Die Regionalität, die ich heute fördere, habe ich als Kind selbst erlebt. Wir haben uns auf das besonnen, was unsere Vorfahren taten – nicht nur in der Ernährung, sondern auch in der Tierhaltung und -fütterung. Viele unserer Methoden sind alt, jedoch mit neuer Technologie verbessert.
Rinder der Görsdorf eG aus dem Landkreis Teltow-Fläming
PHILIPP:
Spannend, das heißt also das Prinzip wenig, aber dafür gutes Fleisch sowie der Ansatz, mit dem saisonalen Angebot sich zu ernähren – das sind alte Prinzipien, die heute wieder infrage kommen.
OLAF:
Genau.
Und trotz meiner Beratungstätigkeit für Venture Capital Firmen sehe ich es kritisch, wie zum Beispiel im Bereich vegetarischer und veganer Produkte oft wenig Überzeugung hinter dem Handeln steckt.
Wenn ich ein tolles pflanzliches Produkt habe, das schmeckt, dann kaufe ich es auch, ohne dass es “Fleisch” sein muss. Es ist unnötig, andere Produkte schlecht zu machen, um sich zu profilieren.
Viele Anbieter reden über Nachhaltigkeit, aber die Realität sieht anders aus. Ihre Zutaten, wie Erbsen und Cashewkerne, kommen oft aus Übersee.
Wenn jemand mit einem USP kommt, mit einem tollen Produkt, das wenig verarbeitet ist, wenig Zusatzstoffe hat und wirklich regional ist, bin ich der Erste, der es kauft. Weil, das finde ich toll! Aber diese Produkte fehlen mir – weil es meistens hoch verarbeitete Produkte sind.
In der Kommunikation – weil der eigentliche USP fehlt – wird dann versucht, sich über den Status quo zu profilieren. Wir sind besser als Fleisch, wir sind nachhaltiger.
Man macht Statistiken gefügig, seine eigenen Sachen zu verkaufen. Es ist kaufmännisch legitim, ich finde, aber für die Ernährung ist das nicht erstrebenswert.
Dass diese Strategie langfristig nicht aufgeht, sieht man an der Börse. Ende 2022 und Anfang 2023 haben viele börsennotierte Firmen, wie zum Beispiel Beyond Meat, drastisch an Wert verloren.
Im Gegensatz dazu gibt es leckere vegetarische Produkte aus anderen Ländern, die sich auf den Geschmack konzentrieren und nicht auf die Abwertung von Fleisch. Man denke zum Beispiel allein an die türkische, arabische aber auch afrikanische Küche.
Die Qualitätsprinzipien von Meat bringer
2: Wie und warum wurde Meatbringer gegründet?
PHILIPP:
Wie kam es zum Konzept von Meat Bringer? Was hat dich dazu bewogen, dieses Unternehmen zu gründen?
OLAF:
In mir schlagen zwei Herzen. Ich habe früh im Online-Bereich Fuß gefasst und verschiedene Firmen aufgebaut.
Ich konnte die Google-Gründer treffen, bevor sie an die Börse gingen, und habe für große Unternehmen wie Procter & Gamble strategisches Media Booking gemacht.
Ich habe ein offenes Mindset für Technologien, entwickelte früh Handy-Applikationen und arbeitete an Technologien wie Crawlern und Online-Advertisement.
Neben meiner Rolle als Geschäftsführer einer inzwischen an der Nasdaq gelisteten Firma habe ich Meat Bringer als Lieferservice gegründet.
Anfangs war es ein Nebenprojekt.
Vom Büro mit Kühlhaus zu 600m2 Ladenfläche
OLAF:
Ich wollte zeigen, dass man auch lokal und nachhaltig produziertes Fleisch erfolgreich vermarkten kann.
Ursprünglich hatte ich nur ein kleines Büro mit Kühlhäusern. Als plötzlich Kunden vor der Tür standen, eröffnete ich samstags ein kleines Geschäft. Das wuchs, und ich entschied, meinen gut bezahlten Job aufzugeben, um mich voll auf dieses Projekt zu konzentrieren.
Ich habe nur eigenes Geld investiert, ohne Venture Capital. Viele sagten, das würde nie funktionieren, aber wir schreiben schwarze Zahlen, haben Preise gewonnen und beweisen, dass nachhaltige Tierhaltung und faire Bezahlung funktionieren können.
Unsere Vision ist klar: Weniger, aber besseres Fleisch essen, das regional und vollständig nachvollziehbar produziert wird.
Ich esse selbst gerne Fleisch, aber es soll etwas Besonderes bleiben.
Wir setzen auf regionalen, nachhaltigen Fleischkonsum, auf ein natürliches Produkt. Das bedeutet artgerechte und anständige Aufzucht von Tieren.
Wir setzen auf Transparenz, ohne Nutri-Scores oder Ähnliches. Wir bieten genaue Informationen zum Ursprung des Fleisches, sogar bis hin zur genauen Geo-Koordinate des Hofes. Jedes Tier wird einzeln gekennzeichnet, wir kennen seine Herkunft, Fütterung und alle weiteren Details.
Wir möchten zeigen, dass es außerhalb von ideologischen und politischen Blasen einen Weg gibt, wie ich tatsächlich Regionalität, Tierwohl, aber auch Naturschutz und Klimaschutz betreiben kann.
Außerdem ist es wichtig trotz dieser hohen Ansprüche unseren Kindern und Nachkommen eine gesunde ausgewogene Ernährung zukommen zu lassen, die bezahlbar ist. Das steht im Kern unserer Gründungsidee und unserer Philosophie.
Obendrein arbeiten wir auch mit Ministerien, Bildungseinrichtungen und Universitäten zusammen und erforschen neue Wege.
Wir haben über 35.000 Kunden im letzten Jahr erreicht, ganz ohne Marketingbudget.
Das Konzept funktioniert.
Viele andere Lieferservices, die gleichzeitig starteten, sind wieder verschwunden, weil sie keine Einzigartigkeit hatten und oft nur umetikettiertes amerikanisches Fleisch verkauften. Wir hingegen setzen zu 100 % auf regionales, artgerecht produziertes Fleisch aus Brandenburg.
Wir zeigen, dass unser Ansatz funktioniert und hoffen, dass andere ihn nachahmen könnten, jeder mit seiner eigenen Note.
Olaf Mahr
3: Was ist eine Marke?
PHILIPP:
Was bedeutet eine “Marke” oder “Branding” für dich?
OLAF:
Eine Marke ist entscheidend. Du gibst ein Versprechen ab, das sich hinter der Brand verbirgt.
Eine Marke, das heißt, wir haben viel zu erzählen, Geschichten, die auf Tatsachen basieren, aber ihre Kernaussagen sind das Wichtigste, so wie ich es vorhin beschrieben habe.
Ob ich mein Unternehmen heute noch mal Meat Bringer nennen würde, glaube ich nicht. Aber es war eben in der Situation eine gute Entscheidung. Ich habe da auch mit verschiedenen Freunden und Bekannten gesprochen und positives Feedback erhalten.
PHILIPP:
Wie hast du deine Kernaussagen für die Marke entwickelt, und wie hat sich dieser Prozess gestaltet?
OLAF:
Unsere Marke steht für vollständige Transparenz.
Wir wurden zum Beispiel sieben Monate lang von Arte mit der Kamera begleitet, was Einblicke gab, die man sonst nicht sieht. Die Transparenz ist entscheidend, auch um die Ängste der Bauern zu berücksichtigen. Es steht viel auf dem Spiel, wie Existenzsicherung und das stetige Liefern hoher Produktqualität.
PHILIPP:
Vorhin hattest du erwähnt, dass es bei der Markenbildung um Tatsachen geht.
Arte / RBB Filmdreh bei Meat bringer und Partnern
4: Warum Tatsachen das bessere Storytelling sind.
PHILIPP:
Vorhin hattest du erwähnt, dass es bei der Markenbildung um Tatsachen geht.
Wie unterscheidest du Tatsache und Geschichte?
OLAF:
Storytelling wird oft idealisiert, wie die amerikanischen Cowboys mit ihren Rindern. Wir setzen auf belegbare Fakten. Wir haben Reporter zu den Höfen gebracht, um mit den Bauern direkt zu sprechen.
Unser Produkt hat Gesichter. In Form von Bauern, in Form von unseren Fleischern, in Form von Protagonisten, die uns beraten, die uns beistehen, die uns helfen.
Dieses Jahr veranstalten wir wieder Events, um Bauern, Konsumenten und Fleischer in Dialog zu bringen, moderiert von uns, um einen offenen Austausch zu fördern.
Es geht darum, ohne ideologische oder politische Vorbehalte zu kommunizieren, was genau die Konsumenten erwarten und was sie an Produkten haben möchten.
Solche Geschichten zeigen die Menschlichkeit und Emotionen hinter unseren Produkten. Zuletzt wurde ich zu einer der 100 wichtigsten Köpfe der Berliner Wirtschaft gewählt. Das zeigt, dass unsere Marke Anerkennung findet.
Wir haben unsere Marke stets weiterentwickelt und konkretisiert, von einer allgemeinen zu einer spezifischen, regionalen Identität in Berlin-Brandenburg.
Unsere Produkte, wie z.B. das Fleisch, sind authentisch: Wenn das Filet fertig verkauft ist, dann gibt es auch mal zeitweise keines.
Wir setzen auf echte Geschichten, nicht nur auf Marketing.
PHILIPP:
Wie wählst du Produkte für dein Sortiment aus? Das ist ja oft auch ein Punkt, wo viele Stores sich verzetteln. Was passt ins Konzept und warum?
OLAF:
Es muss unique sein.
Also sobald es im stationären Handel bei den großen, bei den gelben, bei den roten, wie auch immer, vorhanden ist, ist es nicht mehr sexy. Das heißt, dann ist es ein Massenartikel geworden.
Unsere Produkte müssen einzigartig sein.
Wir setzen auf Ergänzungsprodukte wie Soßen ohne Konservierungsstoffe oder Eis von regionalen Herstellern.
Diese Produkte sind Add-ons, sie definieren unsere Marke nicht, sondern ergänzen sie. Wir suchen nach Produkten, die von der Philosophie her zu unserem Fleisch passen und nicht einfach überall erhältlich sind.
Olaf Mahr mit World Food Champion Oliver Sievers
5: Ist die Ära des klassischen Billigfleisches in Deutschland zu Ende?
PHILIPP:
Wie siehst du die Zukunft des Billigfleisches in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern?
OLAF:
Es gibt kein Schwarz-Weiß-Denken.
Der Handel hat Billigfleisch als Lockvogel genutzt, was zu kostenoptimierter Produktion und schlechten Tierhaltungsbedingungen geführt hat.
Wir sehen jetzt einen ganz klaren Trend von einem Teil der Bevölkerung in Richtung, was wir hier machen: hohe Qualität, regional und transparent.
Der Verbraucher entscheidet und die Kaufkraft spielt dabei eine große Rolle.
In Italien beispielsweise, wo bessere Qualität oft bevorzugt wird, sind die Preise stark gestiegen. Doch gerade seit der Pandemie möchten viele selbst kochen und legen Wert auf bessere Qualität, auch in Deutschland.
Die Ära des klassischen Billigfleisches ist vorbei, die Verbraucher suchen nach Alternativen, die mehr Wert auf Qualität und Nachhaltigkeit legen.
Ich habe auch Pläne für weitere Filialen hier in der Region, ohne in andere Metropolen zu expandieren. Wir stehen für lokale Schlachtung, eigene Tiere und Verarbeitung und sind stolz darauf, dass unser Ansatz ohne Marketinggelder erfolgreich ist.
PHILIPP
Vielen Dank, Olaf, für den inspirierenden Austausch und deine Zeit!