Tasty Brands ep 002: Grillschule Adi Matzek
„Lebensmittel ohne Geschichte werden allein über den Preis definiert.
Wenn die Geschichte des Produkts, die Erzeugung, die Entstehung nicht adäquat in Worte, in Bilder gefasst wird, dann fehlt das Verständnis dafür, was das Produkt wert ist.“
Adi Matzek zweifacher Grillweltmeister und Genussbotschafter. Inhaber der “Grillschule Adi Matzek”
Fotografiert von Herbert Lehmann ©
In dieser Episode interviewe ich Adi Matzek, Gründer der ersten Grillschule Österreichs und doppelter Grillweltmeister.
Adi war schon lange “Analog-Influencer” bevor es den Begriff Influencer überhaupt gab. Zu seiner Bandbreite an Medienpräsenz gehören Fernsehauftritte, Show-Grillen sowie Kooperationen mit Marken und Labels wie Napoleon, AMA, Zacapa Rum, Weber oder Kotanyi.
Mittlerweile hat er, um seine Grillschule mit diversen Leistungen von “Rum Tasting“ zu Grill und BBQ Eventcatering, auch eine eigene Produktlinie mit Gewürzen und Ölen und einen eigenen Markenrum aufgebaut.
Spannend in diesem Artikel:
1: Wie alles begann
Fotografiert von Johannes Kernmayer ©
PHILIPP:
Lass uns einfach mal ganz von vorn anfangen. Es gab ein mal eine Zeit, da war Napoleon noch kein Haushaltsname in deutschsprachigen Ländern, da gab es noch keine amerikanischen Steakcuts im Supermarkt, da war das Thema Grillen noch nicht so stark medial besetzt.
Wo hat deine Reise begonnen und wie kam es zur ersten Grillschule Österreichs?
ADI:
Also bei mir war es vorbestimmt, in der Fleischerei zu sein. Meine Familie hatte eine Fleischhauerei in Horn, ich war in der 3. Generation.
Die Freude an meinem Beruf habe ich immer gehabt. Die Krux ist ja, wenn es ein Müssen ist statt ein wollen, dann wird’s schwierig. Ich bin hineingeboren, und dann hineingewachsen.
Durch den frühen Tod meines Vaters war eigentlich keine Alternative da, als das Fleischhauerei Unternehmen auf meine Art und Weise zu gestalten. Und das war für mich einfach das Grillen.
PHILIPP:
In den späten 90ern, als du angefangen hast, hätte ja noch niemand gedacht, dass Grillen ein so großes Thema werden kann.
ADI:
Nein definitiv nicht.
2: Wie wird man ein Pionier?
Fotografiert von Johannes Kernmayer ©
PHILIPP
Du hast dir also eine Nische geschaffen mit der Grillschule und bist damit einen Pionier-Weg gegangen. Aber der Typ Mensch Fleischhauer*, sage ich mal, ist ja jetzt nicht unbedingt ein Innovations-Mensch. War das reine Intuition, der du gefolgt bist?
ADI:
Ich bin von Natur aus eher ein Zweck Pessimist, ich tendiere zur Vorsicht.
Ich analysiere und recherchiere viel, bevor ich mich zu etwas hinreißen lasse. Das bedeutet vorwiegend weniger das Schöne anzuschauen, warum man es machen will, sondern eher wo könnte es Probleme geben, was sind die Herausforderungen?
Die ersten Grillseminare habe ich neben der Fleischhauerei im kleinen Rahmen getestet.
Dort habe ich früh ein positives Feedback bekommen und habe deshalb diesen Bereich prozentual mehr und mehr aufgebaut.
PHILIPP:
Spannend, also im Grunde wie man es aus der Start-up Welt kennt zuerst ein MVP “Minimum Viable Produkt” entwickelt, einen Testballon sozusagen …
ADI:
Ja genau. Es war mir aber auch relativ schnell klar, wenn man sich den amerikanischen Markt anschaut, was dort schon seit den 50er-Jahren passiert - da wurde es für mich deutlich, dass Grillen das Potenzial hat auch in Österreich großen Status zu bekommen.
In Kooperation mit Weber haben wir die Grillseminare weiterentwickelt. David Drachmann-Sunne und Heimo Irouschek, die damaligen Geschäftsführer von Weber-Stephen Österreich und ich haben viel miteinander gearbeitet und noch spät nachts philosophiert, wo kann die Reise hingehen?
Das Grundlegende aber war die Bestärkung und das Interesse der Leute. Ich habe gespürt, dass das Fleischhauer-Handwerk wieder gefragt ist.
Anfangs lief das Grillen parallel mit der Fleischerei und dann 2014 hatten wir die Möglichkeit, die Fleischerei zu verkaufen, um uns auf die Grillschule zu konzentrieren.
2014 war das dann nicht mehr so sehr eine Weitsicht, das zu tun. Sondern, wir hatten ja da schon über ein Jahrzehnt an Erfahrung mit Grillseminaren und Grill-Wettbewerben.
3: Ohne Story gibt es keine Wertschätzung
PHILIPP:
Was ist deine zentrale Message als die Marke Adi Matzek?
ADI:
Ich habe Fleischerei gelernt in einer Zeit, in der nur billiger, schneller, einfacher produziert wurde. Die Wertsteigerung lag nur darin, etwas zu optimieren, aber nicht etwas aufzuwerten, also schlussendlich mehr Wertschätzung dem Produkt gegenüber zu haben.
Und Wertschätzung geht nur über Wissen. “Ein Lebensmittel ohne Geschichte wird allein über den Preis definiert.”
Wenn die Geschichte des Produkts, die Erzeugung, die Entstehung nicht adäquat in Worte, in Bilder gefasst wird. Dann fehlt das Verständnis dafür, was das Produkt wert ist.
Es muss natürlich auch wahr sein, die Geschichte, sonst bringt dir das nichts.
Fotografiert von Alex Coman ©
4: Wie baut man eine personenbezogene Marke auf?
PHILIPP:
Trägst du eigentlich immer diesen Hut? Ich glaube, ich habe noch nie ein Bild von dir ohne deinem Barett gesehen.
ADI:
Wenn ich heim komme, vergesse ich es auch oft auszuziehen, aber spätestens unter der Dusche ist es sicher weg!
Es ist auch ein Schutzmäntelchen. Die Leute erkennen mich in der Regel ohne ihn gar nicht mehr. Wenn ich auf eine Messe gehe, will aber nicht erkannt werden, gehe ich ohne Barett, und kann mir in Ruhe alles anschauen.
Zum Netzwerken habe ich ihn natürlich auf. Es ist zum Markeninstrument geworden, das ich nutze. Wenn der Niki Lauda bei einem Motorsport-Event war - das rote Kaperl auf - selbst unter 100 Leuten weißt du, es ist der Lauda.
Davor muss man sich natürlich die Frage stellen, will ich in einer Menge von 100 Leuten erkannt werden oder nicht? Ist das markenrelevant?
PHILIPP:
Wie entstand die Marke Adi Matzek und worauf hast du dabei als personenbezogene Marke besonders geachtet?
ADI:
Norbert Kronberger NKB hat diese Grundentstehung mit mir entwickelt. Die Markenprägung Adi Matzek, das war 2008.
Eine der Kernfragen des Prozesses war die Frage, wie kann man eine Nummer 1 Position aus 2005 haltbar machen?
Hermann Maier fährt seit langer Zeit keine Rennen mehr, hat aber nach wie vor gute Werbeeinnahmen. Willi Dungl lebt nicht mehr, sein Tee wird aber noch verkauft.
Die Frage ist, was macht eine angesehene personenbezogene Marke aus, was macht es, dass sie angesehen bleibt? Dass die Produkte noch immer verkauft werden, diese Authentizität, diese Leidenschaft, diese Qualität?
Was hält das Markenversprechen am Leben?
Fotografiert von Johannes Kernmayer ©
5: Das Markenversprechen
PHILIPP:
Was ist das Versprechen deiner Marke? Und wo spürt man das?
ADI:
Die Leute wollen eine Nummer-eins-Position, sie wollen einen Weltmeister sehen.
Sobald das Markenimage da ist, in meinem Fall nach meinen zwei Weltmeister-Titel, beginnt aber erst die wirkliche Arbeit.
Ohne konstante Arbeit verlierst du das Image.
Das Gewand, das “Outfit”, die Aufmachung, das ist alles eine Visitenkarte: Wie ich das Fleisch in die Hand nehme, wie unsere Messer geschliffen sind - dass die Leute eine Freude haben beim Zusehen, wenn wir das Fleisch zuschneiden.
Das und viele andere kleine Details machen die Marke aus, wo die Leute das dann einfach spüren.
Der Kunde geht davon aus, dass ich seine Erwartung erfülle. Aber das muss man nicht nur erfüllen, sondern übertreffen. Die Kundenbindung geht ja nur, wenn ich die Erwartungen übertreffe.
Ich muss so gut sein als Marke, als Catering in unserem Fall, dass ich weiß, dass wir die Erwartung der Kunden in der Regel immer übertreffen können.
PHILIPP:
Und in eurem Fall heißt das, was sich der Kunde unter Weltklasse vorstellt, zu übertreffen. Das zu übertreffen, ist sicher nicht ohne.
ADI:
Wenn du das Weltmeister-Image hast, dann ist die Latte hoch. Bei einem Catering zum Beispiel sind meine Mitarbeiter sehr gefordert, weil sie diesem Standard entsprechen müssen.
Mittlerweile ist es auch bei den Seminaren, zum Beispiel Rum Tasting so, dass wir andere Vortragende haben. Wir versprechen nicht mehr Adi Matzek, sondern der Vortragende ist … zum Beispiel Markus Braun, Spirituosen Fachmann, eloquent und hat etwas zu erzählen.
Wir bieten mehr Vielfalt an, aber es wird unter demselben Namen angenommen.
PHILIPP:
Jetzt habt ihr aber mittlerweile über Grillseminare und Catering hinaus noch ein Produktsortiment. Von Grillgewürzen oder Grillöl hin zu einem eigenen Gin und Rum.
Wie gestaltest du diese Produkt- und Leistungsvielfalt und bringst doch alles unter einen Hut beziehungsweise ein Barett?
ADI:
In der Analyse ist für mich Punkt eins: Was gibt es am Markt? Wo gibt es das? Wer macht das schon? Wie wird es gemacht?
Wenn es das Produkt schon gibt, das aber gut in unser Sortiment passt, Ist die Frage, wie machen wir keine Kopie vom selben Produkt, sondern wie würden wir’s in unserem Stil machen?
Wenn es ein Produkt noch nicht gibt, braucht man sich nicht zu schrecken, dann bist du vorn dabei. Das war zum Beispiel beim Rum vor vielen Jahren.
Ich habe eigentlich nie davor zurückgeschreckt, wenn es etwas noch nicht gab, ich sah eher eine Chance darin, weil es auch meine Leidenschaft war.
Die Frage ist dann markentechnisch, wie kann man mit dieser Marke, die wir da entwickelt haben, ein Vertrauen schaffen, eine Grundqualität übersetzen auf Leistungen und Produkte, die über meine Person hinaus gehen?
Der Kunde soll sich denken: „Wenn das dem Adi seine Leidenschaft ist, dann vertraue ich dem Produkt auch.“
Fotografiert von Adi Matzek ©
6: Quickfire Fragen
PHILIPP:
Zum Abschluss noch ein paar Quickfire Fragen:
ADI:
Weltmeister sein bedeutet:
Verpflichtung
Team bedeutet:
… dass ich um mich Personen sammle, die Fähigkeiten haben, die ich nicht habe. Das ist zwar unangenehm, weil die dir in dem Bereich einfach überlegen sind - ist aber heilsam, weil du viel lernen kannst.
Genuss bedeutet:
Aufmerksamkeit
Der beste “Griller” (Grillgerät) ist:
Der beste Griller ist eigentlich keiner - eine Glut, 2 Ziegelsteine und ein Rost.
PHILIPP:
Adi danke für deine Zeit, mir fallen noch viele Themen ein, zu denen ich dich gerne noch interviewen würde, ich sage schon mal bis zum nächsten Mal!
ADI:
Ja das machen wir, danke dir, hat mich gefreut!
