Tasty Brands ep 004: Ron Eichhorn - Eichhorn Winery

„Fünf Jahre muss man sich schon geben, damit das Ganze eben tatsächlich eine Brand wird, einen Kundenstamm hat und Vertriebswege existieren und so weiter.“

Ron Eichhorn - Founder Eichhorn Winery und Werbefilmregisseur

Ron & Miriam Eichhorn

Eine Brand braucht ein bisschen Zeit, um zu reifen, genau wie der Wein.

Diese Episode von Tasty Brands ist ein Deep Dive in die Welt der Eichhorn Winery.

Mein Gespräch mit dem Founder Ron Eichhorn zeigt, wie eine Marke entsteht und worauf es ankommt, wenn man eine persönliche Markenidentität von null aufbaut. Wenn ihr gerade dabei seid, eine Food Brand neu zu gründen oder ein neues Produkt zu launchen – dieses Interview ist für euch.

Als prämierter Filmregisseur und Marketingveteran, der für zahlreiche namhafte Brands wie Audi, Mastercard und die Deutsche Telekom Werbefilme gemacht hat und Werbekampagnen geschrieben hat, ist Ron jemand, der sehr viel davon versteht, wie man eine Marke gestaltet.

Markenidentität entsteht durch alles, was eine Marke macht oder kommuniziert. Und es ist spannend, wie viel Marke, in jedem Detail des Eichhorn-Weins drinnen steckt.

Viel Spaß bei diesem Early-Stage-Branding-Deep-Dive in die Welt der gerade entstehenden Eichhorn Winery Brand.

Findet heraus:

• Warum natürliche Herstellung wichtig für die Eichhorn Winery ist.
• Wie Details der Herstellung viel zur Markenbildung beitragen.
• Wie man Touchpoints mit Kultfaktor aufbaut
• Wieso Eichhorn ein persönlicher Naming Zugang ist
• Wie man den Wert einer Marke definiert und was es mit Weinzeremonien auf sich hat

Eichhorn Winery Blonde

PHILIPP

Eichhorn Winery, wie ist das Projekt entstanden?

RON

Ich habe mit meiner Frau ein Gartengrundstück am Stadtrand oder auf dem Land gesucht. Über einen Bekannten fanden wir einen Weingarten am Bisamberg am Rande von Wien.

Zunächst haben wir ihn aber eigentlich nicht wegen des Weins gekauft.

Direkt nach dem Kauf kam dann die Pandemie. Das hat das Projekt für uns komplett verändert.

PHILIPP

Das stelle ich mir sehr spannend vor, gerade in deinem beruflichen Kontext …

RON

Das stimmt. Ich bin hauptberuflich Filmregisseur und drehe Werbespots oder andere Projekte. Die sind meistens nicht in Wien. So war ich die letzten 25–30 Jahre hauptsächlich unterwegs.

Dann bin ich zusätzlich seit fünf Jahren Präsident der Europäischen Buddhistischen Union. Die Reisetätigkeit hat nahtlos angeschlossen. Ich werde zu Events eingeladen, oder zu Treffen mit Politikern in Brüssel. Ich war immer unterwegs.

Das hat sich durch die Lockdowns dramatisch geändert. Es war für mich völlig ungewohnt, dass ich plötzlich nicht mehr ständig am Flughafen war oder irgendwo unterwegs, sondern hier auf absehbare Zeit bleiben musste.

Durch die Pandemie ist die Idee zur Eichhorn Winery entstanden. 

In meinem Job als Regisseur ist eine der wichtigsten Aufgaben, eine kohärente Vision zu entwickeln, um Entscheidungen zu treffen. Daher bin ich es gewohnt, so an Dinge heranzugehen und bin an den Punkt gekommen, dass es für mich nur Sinn macht, den Wein so natürlich wie möglich herzustellen.

Die Weinernte

PHILIPP:

Ist normaler Wein „nicht natürlich“?

RON:

Beim Wein kommen in der Regel sehr viele Chemikalien zum Einsatz: zum Pflanzenschutz, zur Düngung, beim Anbau oder auch zur Konservierung und Geschmacksverbesserung. Das wusste ich vorher grob, aber nicht in welchem Ausmaß.

Es gibt bis zu 80 Substanzen, die im Wein enthalten sein dürfen, ohne dass sie auf dem Etikett genannt werden müssen. Dazu gehören alle möglichen Chemikalien, Aromastoffe und Stabilisatoren. Man kann zum Beispiel Vanille oder jedes andere Aroma zusetzen. Bentonit wird zur Schönung und Stabilisierung verwendet, damit der Wein nicht trüb ist.

Im Winzer-Fachhandel sieht es manchmal aus wie in einer Apotheke, nur mit viel größeren Behältern.

Mir war gleich klar, dass ich das nicht will. Der Wein muss ohne Hilfsmittel, möglichst manuell hergestellt werden. Wir sind nicht Demeter-zertifiziert, weil uns das zu aufwändig ist, aber wir machen es biodynamisch.

Das bedeutet, dass wir den Weinanbau als Ganzes betrachten, mit den Mikroorganismen, die im Boden sind, den Nährstoffen, der ganzen Natur und dem kleinen Ökosystem, das drumherum ist. Und wenn wir das in eine Balance bringen, dann brauchen wir nichts mehr chemisch zuzusetzen.

Wie gut die biodynamische Landwirtschaft wirklich funktioniert, kann ich ehrlicherweise aus eigener Erfahrung noch nicht sagen, aber meine Frau ist davon sehr überzeugt. Ich finde den Gedanken auf alle Fälle schön, den Wein so manuell, persönlich und handwerklich wie möglich ohne irgendwelche - vor allem chemische - Zusätze herzustellen.

PHILIPP

Ihr macht Natural Wine. War diese Idee von Anfang an da? Was ist Natural Wine?

RON

Vor vielen Jahren hat mir ein Weinbauer erklärt, dass Weißwein und Rotwein unterschiedlich hergestellt werden.

Weißwein wird direkt aus weißen Trauben gepresst und dann wird der Saft in Stahltanks vergoren. Üblicherweise reift er nur ein paar Monate.

Beim Rotwein werden die Trauben nach der Ernte gequetscht, dann ist es die Maische, also der Saft mit den Schalen und den Kernen – die vergärt. Dadurch lösen sich Farb- und Gerbstoffe. Danach kommt der Rotwein zur Reifung in Holzfässer, durch das Holz kommen da noch Tannine dazu, die den Wein stabilisieren, weswegen der Rotwein auch viel länger hält als der Weißwein.

Den Weißwein muss man mehr oder weniger im ersten Jahr nach der Abfüllung trinken, sonst schmeckt er deutlich anders und meistens schlechter und weniger fruchtig. Rotwein wird dagegen meistens besser über die Jahre, das hängt mit diesen Gerbstoffen zusammen, die aus der Schale, den Kernen und aus den Fässern kommen.

Dann habe ich den Weinbauern gefragt, könnte man nicht auch mit weißen Trauben das Gleiche machen wie beim Rotwein? Er sagte, das macht eigentlich fast niemand bei uns, und wenn es Leute machen, ist es eben Natural Wine.

Eichhorn Winery Keller

Er hat mir dann vom Natural Wine Pionier Josko Gravner erzählt. Er hatte in den 80ern als einer der ersten in Europa die Idee, Weißwein wie Rotwein herzustellen. Bei dem kostet die Flasche heute 80 € und aufwärts.

Gravner vertritt die Meinung, dass Biodiversität essentiell für die Herstellung von Natural Wine ist. In seinem Weingarten hat er deshalb angefangen, Weinstöcke rauszunehmen. Stattdessen setzte er Bäume ein und begann Teiche anzulegen, um damit den naturbelassenen Weinanbau zu unterstützen. Wir machen das auch. Für die Biodiversität haben wir dazu noch Hühner und demnächst auch noch Zwergrinder.

Diese Sachen wusste ich schon vor der Entscheidung Eichhorn Winery zu gründen, und habe auch viele Natural Wines probiert. Die meisten schmecken mir überhaupt nicht. Also ich würde sagen, von zehn sind sieben sind echt übel, – zwei sind okay, aber einer davon ist wirklich super.

Wenn es gut gemacht ist oder gelingt, ist das eine tolle Sache.

PHILIPP

Hast du extra weiße Trauben eingesetzt?

RON

Nein. Meine weißen Trauben waren schon da, ich hätte sie natürlich rausreißen können, aber ich finde es auch vom Prinzip richtig, dass du mit dem arbeitest, was da ist.

Einen Natural Wine zu produzieren ist viel schwieriger und riskanter als die normale Weinherstellung. Der Zusatz von Chemikalien und diesen ganzen Zusatzstoffen, dienen auch dazu, dass du ein sicheres Ergebnis erzielst.

Überspitzt gesagt ist es wie, wenn du sagst, ich nehme Glutamat für mein Gemüse, dann schmeckt es auf jeden Fall, egal wie frisch oder gut das Gemüse eigentlich ist.

Es gibt sogar Dinge wie Tanninpulver, wenn es mehr nach Tanninen schmecken soll.

Wenn du das alles nicht rein tust, dann musst du sehr viel genauer und sauberer arbeiten. Jeder kleine Fehler breitet sich sofort auf das gesamte aus und du kannst es eben nicht ganz beeinflussen, es ist dann so, wie es ist.

PHILIPP

Das klingt für mich nach einem fast schon japanischen Anspruch an Genauigkeit und Naturbezogenheit oder auch buddhistisch in der Art und Weise, wie du den Wein herstellen möchtest.

RON

Ja, es hilft auch, die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten. Ich bin nicht unbedingt ein so genauer Mensch – nicht immer jedenfalls – aber da ist man sehr dazu angehalten und deswegen geht es auch viel langsamer. Andere Leute fahren mit dem Traktor durch und fertig. Ich muss mich mit einzelnen Pflanzen auseinandersetzen.

Diese Pflanzen sind so unterschiedlich und individuell fast wie wir Menschen. Jede Pflanze ist anders, obwohl der Wein in einer Reihe angebaut wird. Wenn ich mich nicht damit auseinandersetze, dann kommen eben Fehler zustande, die sich auf das Ganze auswirken.

Aber ja, wie du sagst, es kommt mir entgegen, als Buddhist, und ich finde, das ist eigentlich auch das Dankbare an der Sache.

Das geht so natürlich nur bis zu einer bestimmten Größe. Etwas mehr ginge noch. Man kann Leute dazu holen, aber trotzdem muss das Prinzip immer gleich bleiben. Da gibts eine gewisse Grenzgröße, ab der kannst du das nicht mehr machen, da musst du anfangen, unpersönlich oder vielleicht industriell zu werden, Dünger zu verwenden und so weiter.

Ron Eichhorn am Schneiden der Reben

PHILIPP

Warum spielt der Schnitt der Pflanze solch eine wichtige Rolle bei deinem Wein?

RON

Das Wachstum der Pflanzen ist faszinierend. Im Frühling wächst der Wein die ersten zehn Tage oder so ganz langsam, da sind es nur winzige Triebe, und plötzlich – macht's buff und alles ist grün.

Nach ein paar Wochen des Wachstums habe ich gemerkt, dass der Schnitt- wie ich das zuerst geschnitten habe – einen sehr großen Einfluss darauf hat, wie die Pflanze wächst.

Die Information, die ich hatte, war: Du musst das einfach schneiden, das alte muss weg. Aber jeder Schnitt wirkt sich aus auf die Art, wie die Pflanze dann wächst, wie viele und wo sie Trauben hat, und wie reif sie dann werden. Das hat alles mit dem Schnitt zu tun.

In Wahrheit habe ich damals viel falsch gemacht oder halt so gemacht, wie die meisten es machen, aber das ist nicht so, wie die Pflanze das eigentlich braucht.

So bin ich auf eine Gruppe von Italienern gekommen, Simonitch & Sirk im Friaul, die seit 30 Jahren eine Schnitttechnik entwickelt haben, wie man den Wein so schneidet, dass es die Pflanze viel besser unterstützt.

Wenn du den Wein so schneidest, wie er das selbst gut findet, wächst und gedeiht er viel besser und bekommt viele Krankheiten nicht, die Weinpflanzen normalerweise umbringen.

Normalerweise lebt eine Weinpflanze 25 Jahre im Schnitt – dann stirbt sie. Mit dieser Schnitt-Technik bleibt sie gesünder und lebt viel länger.

PHILIPP

Wann war die erste Fertigstellung?

RON

Der Wein ist bei uns zwei Jahre im Fass, also die erste Abfüllung war letztes Jahr im Sommer. Die erste Ernte war 2020. Und wir haben 2022 den ersten Jahrgang abgefüllt. Der zweite Jahrgang ist noch im Fass, wieder bis zum Sommer.  Demnächst kaufe icj eine Amphore dazu, ich will mal ausprobieren, wie sich das bei der Reifung auf den Geschmack auswirkt, im Vergleich zum Holzfass.

PHILIPP

Welche Rebsorten hast du?

RON

Überwiegend Grüner Veltliner. Aber ich pflanze andere Sorten nach. Es waren viele Pflanzen nicht mehr gut oder es gab Lücken, was ich nach pflanze sind fruchtige Rebsorten: Gelber Muskateller und Sämling.

PHILIPP

Und machst dann ein Cuvée oder einen gemischten Satz?

RON

Cuvée ist ja, wenn du fertige Weine mischst. Die Richtung, in die ich mich entwickle, ist ein Gemischter Satz. Das bedeutet, du hast verschiedene Rebsorten im gleichen Weingarten, die du auch gleich behandelst und zugleich erntest, und dann presst und verarbeitest du auch alle Trauben zusammen.

Der Unterschied ist natürlich, wenn du fertige Weine mischst, dann ist es ja einfacher das Mischverhältnis durch Kosten zu bestimmen und erst dann zu finalisieren, wenn es passt. Du hast mehr Kontrolle.

Am Gemischten Satz ist nichts kontrolliert und das gefällt mir auch. Es ist halt so wie es wächst – so wie es ist. Zugleich ist es auch typisch für Wien, also das Terroir.

PHILIPP

Sehr stimmig, wie all diese Elemente der Weinherstellung zusammenpassen.

Die biodynamische Grundlage erweitert mit den speziellen italienischen Schnitttechniken – alles als naturbelassene Basis für einen gemischten Satz, der hergestellt wird als Natural Wine.

Eine wunderbare Grundlage für eine spannende Brand mit interessanten Geschichten.

RON

Ja, es geht um das Ursprüngliche, um das Persönliche. Es gibt ein englisches Wort “Artisanal”, das bedeutet handwerklich, oder bewusst manuell, mit der Hand hergestellt und da steckt unsere ganze Philosophie dahinter.

Früher war es eigentlich eher etwas sehr Pragmatisches, warum die Leute einen gemischten Satz gemacht haben.

Wenn man das aber auf einem hohen Niveau macht, pflanzt man bewusst bestimmte Rebsorten in einem bestimmten Verhältnis zueinander, damit etwas mit eigenem Charakter entsteht. Etwas, das nicht schmeckt wie bestehende Rebsorten oder Cuvées, sondern viel individueller, und das finde ich kohärent mit dem, was wir machen wollen, weil es eben sehr persönlich ist.

Die erste Abfüllung war letztes Jahr. Ich glaube, fünf Jahre muss man sich selbst schon geben, damit das Ganze eben tatsächlich eine Brand wird, einen Kundenstamm hat und Vertriebswege existieren und so weiter.

PHILIPP

Eine Brand braucht eben ein bisschen Zeit, um zu reifen, genau wie der Wein.

RON:

Genau.

Eichhorn Winery Buschenschank

PHILIPP

Im Moment ist eure Buschenschank ja eines der wichtigsten Touchpoints für die Marke, wenn man so will. Was macht ihr da, wie ist es dazu gekommen?

RON

Einer unserer Nachbarn, man unterhält sich ja dann so, hat gesagt "Sehr schön bei euch, da könnt’s eine tolle Buschenschank machen“.

Dazu habe ich lachend erwidert: „Ja sicher, das häng’ ich mir auch noch um!“

Das war am Anfang wirklich das Letzte, was ich mir vorstellen konnte. Der Wein war schon genug Arbeit.

Dann hat sich das aber insofern geändert, als uns klar wurde, dass unser schöner Weingarten mit Gartenhaus und ein paar Obstbäumen jetzt nicht etwas sein sollte, dass wir nur allein für uns behalten.

Wir wollten keinen Zaun aufstellen und ein Schild  dranhängen „betreten verboten“ und da sind dann nur wir. Sondern uns wurde klar, dass man das möglichst mit anderen teilen muss, soweit es geht.

PHILIPP

Wieso Teilen? Wieso findest du, dass man das muss?

RON

Jetzt kommen, wenn wir offen haben, die Leute, sitzen dort, und genießen es, wie wir es genießen. Deswegen wollten wir eine Buschenschank machen.

Dass wir Zeit haben, uns selbst hinzusetzen, ist aber tatsächlich nicht oft der Fall. Es gibt selten einen Moment, wo ich mit einem Glaserl Wein sitze und in die Landschaft schau’ (lacht).

Wir servieren selbst unseren Wein, bereiten das Essen zu und machen das nicht über Angestellte. Es ist eben persönlich.

Das ist schön, weil du direkt mit den Leuten Kontakt hast. Wenn es den Leuten schmeckt, was meistens der Fall ist, sagen es die Leute, und das ist eine tolle Belohnung.

Obwohl wir, nachdem wir die Buschenschank machen, immer komplett streichfähig sind, sind wir danach sehr zufrieden, weil das Feedback so gut ist, und du merkst auch, das ist echt!

Ein gutes ehrliches Feedback, wo Leute etwas toll finden, das hat man nicht so oft im Leben.

Auch als Regisseur nicht. Was du gemacht hast, sehen die Leute irgendwann und du bist selten dabei. Und wenn sie es mögen, kriegst du das eigentlich nicht mit.

PHILIPP

Das heißt, es ist euch sehr wichtig, den Ort zu teilen und Leuten eine Freude zu machen?

RON

Das ist die  Hauptmotivation. Wirtschaftlich lohnt es sich überhaupt nicht, dafür müssten wir es viel öfter machen.

Der Nebeneffekt ist aber, dass Leute den Wein weiterempfehlen oder flaschenweise kaufen.

Wenn du bei null anfängst, musst du ein Netzwerk bilden, also eine Community aus Leuten, die das lässig finden.

Leute bringen wieder andere Leute, teilen ihre Experience auf Social Media, das ist auch wichtig, so kann über ein paar Jahre eine Community entstehen.

Mich interessiert es außerdem, mich mit Dingen auseinanderzusetzen, die ich noch nicht kann.

Was ich deshalb unbedingt noch machen will, das steht auf meiner Bucketlist relativ weit oben, ist selbst Töpfern. So in der Art, wie die Japaner das machen.

Es gibt für mich in der klassischen japanischen Handwerkskunst schon viele Anknüpfungspunkte, weil sie diesen Spirit haben – man macht es händisch und tut damit seine Energie in etwas hinein. Das finde ich spannend.

PHILIPP

Du meinst dieses Prinzip von Wabi Sabi, oder?

RON

Ja. Es wäre lässig, wenn ich selbst Schalen und Schüsseln und Teller herstellen kann, die nicht ausschauen wie Augarten Porzellan, sondern bei denen man sieht, dass sie handgemacht sind. Das passt dann noch gut dazu – das eigene Geschirr in der Buschenschank zu haben.

Garten & Buschenschank

PHILIPP

Eichhorn – wie seid ihr zur Entscheidung gekommen, einen für den Wein sehr traditionellen Brandnamen zu nehmen?

RON

Der Wein brauchte natürlich einen Namen.

Da war es noch eineinhalb Jahre bis zur Flasche.

Es gibt traditionell verschiedene Arten, wie Wein benannt wird, meistens ist es der Name des Weinbauern oder Winzers, manchmal der Name des Orts und manchmal ist es wieder was ganz anderes.

Anfangs habe ich eher an Namen gedacht, so wie eine coole Band heißen könnte. “Fog 22” oder “Buffalo Hill” waren in meiner frühen Auswahl. Hat aber niemand außer mir gefallen. Meine Frau hat dann gemeint, warum nimmst du nicht deinen eigenen Namen?

Sie hatte von mir ein altes, handgemachtes Notizbuch mit so einer Art Stempel mit meinem Namen darauf gefunden.

Das Notizbuch habe ich seit der Filmakademie, dort habe ich früher Ideen für Filme reingeschrieben. Das wäre doch auch ein super Logo, hat sie gemeint. Der Stempel war von einem alten Linolschnitt, den hatte ein Freund von mir vor 35 Jahren gemacht. Heute ist er Fotograf.

Dann haben wir das mal ausprobiert.

Ich bin bei solchen Sachen immer Freund davon, es zu testen und anderen Leuten zu zeigen und Feedback einzusammeln. Die meisten Leute, deren Meinung ich schätze, fanden das Logo gut und dann haben wir’s so gemacht.

PHILIPP

Der Linolschnitt, das alte handgefertigte Notizbuch, das passt perfekt. Es ist persönlich, von Hand gemacht und suggeriert einen natürlichen Zugang.

Eichhorn klingt ja auch sehr naturbezogen und ursprünglich.

RON

Genau, es ist stimmig mit unserer Vision, weil persönlich sehr viel von uns da drinnen ist.

PHILIPP

War Miriam, deine Frau, von Anfang an dabei, ist es ein gemeinsames Projekt?

RON

Ja. Wir sind sehr zusammen in dem ganzen Projekt. Das ist für uns beide sehr wichtig.

Sie trinkt selten und dann in geringen Mengen. Also das Weintrinken spielt nicht so eine große Rolle, aber dass wir Wein herstellen – dass wir ein Naturprodukt herstellen, dass man sich einverleiben kann – das ist ihr schon sehr wichtig.

Wir sind beide Buddhisten. Die Tradition, aus der ich komme, stammt aus Ostasien. Da sind Teezeremonien z. B. ein Aspekt in der Ausgestaltung einer Wahrnehmungspraxis und für die Übung der Achtsamkeit. Tee hat bei uns wenig Tradition und wächst auch nicht bei uns, aber Wein schon.

Dieses Naturprodukt Wein könnte man ähnlich betrachten wie Tee. Wie konzentriert gehe ich damit um, wie achtsam trinke ich ihn, was nehme ich im Geschmackserlebnis wahr, wie werde ich eins damit, wenn ich ihn trinke, da gibt es viele Parallelen.

PHILIPP

Vielleicht müsstet ihr eine Wein-Zeremonie entwickeln, mit selbst getöpferten Trinkschalen …

RON

Ja, ich glaube, das müssen wir wirklich machen. (lacht) Wir müssen Wein Zeremonien einführen bei der Buschenschank.

Achtsames Weintrinken, ja das wäre tatsächlich interessant.

PHILIPP

Bisher noch ein Geheimtipp, der Eichhorn Wein …

RON:

Aber wir arbeiten gerade daran, dass es nicht mehr so geheim bleibt.

Vor zwei Jahren dachte ich noch, ich überleg mir ein Marketing- und Vertriebskonzept und sobald die Flaschen abgefüllt sind, wird er verkauft.

Dann habe ich aber gemerkt, es ist eigentlich ein Blödsinn, gerade bei dem, wie wir an die Sache herangehen, muss es Schritt für Schritt wachsen können. Es darf keinen Druck geben, wir müssen auch hier nachhaltig aufbauen.

Vom ersten Jahrgang ist schon einiges weggegangen. In zwei bis drei Jahren möchte ich dann an einem Punkt sein, wo wir ein stabiles Netz an Abnehmern haben.

PHILIPP

Im Sinne von, dass die Identität einer Brand sich in allem widerspiegelt, was ein Unternehmen tut und kommuniziert, ist, was ihr da habt, eine sehr stimmige Basis.

Ich bin schon gespannt, wie die Eichhorn Winery weiter wachsen wird, von Natural Wine Zeremonien zu Wabi Sabi Geschirr, das klingt mir jetzt fast schon nach einer Lifestyle-Brand!

RON:

Also, wenn wir in 10–15 Jahren an einem Punkt sind, wo wir sagen, das ist eine Brand. Die steht für sich. Du kannst dann vielleicht nicht nur das Weingut als Immobilie verkaufen – was ich nicht möchte – sondern die Brand selbst hat einen Wert, das wäre schon schön.

Dann hätte ich es richtig gemacht, das Ding aufzubauen und aufzustellen. Dazu müssen natürlich viele Sachen zusammenkommen, dazu muss man auch ein bisschen Glück haben. Ohne weitere größere Investitionen ist es auch sehr schwierig, sich wirklich einen Namen mit einer Marke zu machen. Man muss schon weiter mutig und innovativ bleiben.

Aber dann hätte ich es richtig gemacht, wenn es eine nachhaltige Brand ist, wo die Leute wirklich den Wein kaufen, weil sie die Brand kennen.

Ron Eichhorn und Philipp Andriopoulos